Het heeft met leedvermaak te maken. En met profiteren van de pech van een ander. De een zijn dood is de ander zijn brood. Voor mij  blijven het geweldige aanlokkelijke advertenties. Het leuke is ook dat ze meestal een beetje knullig gebracht worden. “Wegens faillissement  750 wasmachines nu voor absolute bodemprijzen.” “Afgekeurde douanepartij”  “Showroommodellen met kleine beschadiging” “Liquidatievoorraad van een goede fabriek”

Meestal staan dit soort geheimzinnige kreten in huis-aan-huisbladen. Maar ook in de dure Telegraaf zag ik vandaag weer een advertentie om van te smullen. Vol cryptische geheimtaal met als kop “Annuleringscruise**** ”.

In de bodytekst staat “Dankzij een annulering is deze reis reeds deels betaald, waardoor u van deze spectaculaire korting profiteert.

De rest van de advertentie is ook geweldig. Vol panels, kortingspercentages, logo’s en aanmoedigingen direct te boeken. Ik verwacht dat deze prachtcruise van Stipreizen snel volgeboekt is. De prijs is ook nog eens inclusief alle maaltijden aan boord!

Er is een groot budget mee gemoeid en de planning, zo vlak voor de vakantieperiode is uitstekend. Dat grote budget is ook wel nodig want het heeft zo’n keer of 20 keer uitzenden geduurd voordat ik enigszins begreep waar het over gaat.

De gezongen tekst kon ik helemaal niet verstaan. Eerst zijn er een aantal onduidelijke klanken en dan, goed verstaanbaar, “welkom”. Na zorgvuldig luisteren (op you-tube) kwam ik erachter wat er gezongen wordt. “Wilkommen, bienvenu, welkom” en dit alles met een echt of nagebootst Frans accent.

De film die volgt is ook heel raar. Een soort wassen beelden mensen, die er heel robotachtig uitzien, dansen naast een trein. Er zijn ook een paar beelden in de trein, waarbij een plastic maaltijd wordt getoond. Het packshot gaat over het aanbod: de Thalystrein naar Parijs.

Wat ik nou zo jammer vind is vooral de gemiste kans. Met de hoge snelheidslijn naar Parijs. Een leuker product kan je je toch niet voorstellen. Het kan zo aantrekkelijk en dichtbij de belevingswereld van de consument worden gepresenteerd. Het hoeven ook niet allemaal clichébeelden te zijn maar wat is er tegen een bekend Frans lied, een glunderend stel in die mooie trein, door een zonnig landschap op weg naar ... inderdaad de Eiffeltoren en de Sacré Coeur.  Een vleugje Montmartre erbij kan ook geen kwaad.

Ieder voorjaar staan alle koeien opeens tegelijk weer in de wei. Boeren spreken dat niet af. Die voelen haarscherp aan wanneer  het weer “koeien-in-de-wei-dag is” Waarschijnlijk is dat net zoiets als rokjesdag.

Een oude winkelwijsheid luidt:“dames bloot, handel dood”.
Op de eerste warme dag van het jaar gaat niemand schoenen kopen, maar lekker in de zon zitten. Slechte retailers verschuilen zich graag achter de weersomstandigheden. Natuurlijk speelt het weer een zekere rol. Een heel slecht voorjaar is niet best voor de omzet in tuinmeubelen. Een verregend weekend doet de mensen minder snel barbecuen.  Maar ze eten wel gewoon vlees. Ze hebben ook behoefte aan een lekker stukje leverworst, binnen bij de borrel. Ook stroopwafels en chocola doen het altijd goed bij slecht weer.  Wie goed met zijn assortiment, zijn campagneplanning en zijn actiemomenten omgaat kan tegenvallende resultaten niet aan het weer wijten. Ieder jaar heeft 52 weken en elk jaar zijn er wel een paar extreme momenten. Maar er liggen andere factoren ten grondslag aan verkoopsucces. 

Was het maar zo eenvoudig dat het weer ons werk deed!

De voorbereiding was intensief en langdurig. De deadline is een aantal keren opgeschoven. Maar begin mei ging de Boni webwinkel live! Dat consumenten graag, juist ook voor supermarktboodschappen online bestellen is inmiddels bekend. Dat behalve Albert Heijn nog niemand die mogelijkheid kan aanbieden ook.
Des te indrukwekkender is de durf van Boni.

Een van de aandachtspunten voor de introductie is het beperkte gebied waar de webwinkel start: de Flevopolder, Zwolle en Apeldoorn. Dat maakt de media- en middelenselectie beperkt. We kozen voor flyeren door een promotieteam, posters en affiches, huis-aan-huis folders, advertenties in regionale bladen en natuurlijk de site zelf. Bovendien staat de boodschap prominent op de auto’s die de boodschappen bezorgen.

Ook voor ons was het nieuw. Ik was zeer benieuwd. En onder de indruk van de snelheid waarmee de consumenten de webwinkel wisten te vinden. Complimenten voor dit initiatief van Boni. Nu de definitieve resultaten afwachten. Met de stellige overtuiging in mijn eigen stelregel: reclame helpt.

Zo. Hugh Hefner heeft eindelijk door wat écht belangrijk is in het leven. De nieuwe Bavaria reclame is weer fijn om te bekijken: http://www.youtube.com/watch?v=zT-bG7rO91g
Een heerlijk helder statement: vrouwen, leuk, maar vrienden en een fijne pils, daar sluit je de dag pas goed mee af. Of de reclame ook werkt voor Bavaria weet ik niet. Ik krijg wel zin in een biertje, maar dan liever een Westmalle Tripel...

Een commercial moet eruit springen en de boodschap van de fabrikant overbrengen. Liefst op een ludieke wijze is mijn persoonlijke voorkeur. Kortom: mensen moeten praten over de commercial, hem posten op Hyves of Facebook en opzoeken op YouTube. De commercial moet gaan leven.

Een goed voorbeeld vind ik de Danio commercial. Een jongeman heeft een origineel huwelijksaanzoek voorbereid. Tijdens een rit in een cabrio passeren ze een viaduct waarop zijn aanzoek geschilderd is en hij zegt nog: “ Nou Anne, moet je nou eens kijken’ en wacht hoopvol op een reactie. Ze geniet juist op dat moment van een hap Danio en is even van de wereld. Verwarring bij de jongeman. Heeft ze mijn aanzoek bekeken? Zegt ze nee? Prachtige gezichtsuitdrukkingen van de man volgen. Na haar eigen moment verontschuldigt ze zich en vraagt nietsvermoedend of hij wilt proeven.

Het product wordt neergezet als een verwenmomentje voor jezelf. Even van de wereld zijn, tijdens iedere hap. Prima gepositioneerd. Nu hopen op commercieel succes.

Danio. Schep een momentje voor jezelf.

Onze altijd alerte Robert wees mij op het stukje van Dutch Cowboys over huis-aan-huis folders. Niet zo verwonderlijk dat hij dat deed, want hij is verantwoordelijk voor een groot deel van de retailfolders die wij maken en volgens the Dutch Cowboys is dat eigenlijk zonde van onze tijd. En natuurlijk van het geld van onze klanten. Dat is even schrikken. Vooral omdat het op het eerste gezicht een genuanceerd verhaal lijkt, waarbij bijvoorbeeld kritiek wordt geuit op het feit dat juist  verspreidorganisaties jaarlijks de effecten van brievenbusreclame meten. De resultaten zijn altijd goed en dat lijkt verdacht. Dat de winkelorganisaties wekelijks de effecten van de folderverspreiding in de praktijk meten wordt hier over het hoofd gezien. Dat in heel Europa retailorganisaties voor een deel van hun omzet brievenbusreclame intensief en succesvol gebruiken eveneens. Daar zijn geen nadere onderzoeken voor nodig. Dat wijst de praktijk keihard uit. Regelmatig worden wij geconfronteerd met een wijk waar een folder abusievelijk niet of te laat verspreid is en de directe gevolgen voor de omzet en bijbehorende schadeclaims. Richting verspreidorganisatie natuurlijk. Toen wij voor Kwantum werkten kregen we zelfs regelmatig brieven van boze consumenten doorgespeeld, met het dringend verzoek de folder ook in hun straat te verspreiden.

The Dutch cowboys zien liever een toename van het internetgebruik door retailorganisaties.

Wie sprak er ook weer schande van het het advies “Wij van WC-Eend  adviseren WC Eend”.

Onze klanten putten zich altijd uit in het bedenken van kortingsacties. En zij niet alleen, vrijwel alle winkelorganisaties proberen creatieve prijsaanbiedingen te maken, die van een gewone korting  een “op de fiets springer” maken. Een uitdrukking waar ik een beetje moe van wordt.

Een enkele advertentie, meestal voor een exclusief product vermeldt weleens gewoon de prijs. Zonder gratis extra’s, zonder korting. Het zijn uitzonderingen. In de regel staan er in folders en advertenties “aanbiedingen”. Vrijwel geen product is interessanter dan zijn prijsvoordeel. En dat terwijl uit jarenlange onderzoeken blijkt dat consumenten nauwelijks prijzen kennen.  Ja, van bier of benzine en koffie maar daar houdt het wel zo’n beetje op. Het gaat ook niet om de prijs, het gaat om de korting. Wie is er nou zo dom om zonder korting te kopen. “U bent toch geen dief van uw eigen portemonnee?” Men gaat ervan uit dat de kopers opgewekt mee rekenen. “De btw krijgt u van ons cadeau”, hoeveel is dat ook al weer? “Derde artikel gratis”, bij de kassa blijkt dat het goedkoopste artikel cadeau is. Dom, had je maar drie dure dingen moeten kiezen. “Drie halen, 2 betalen”  Je kunt er altijd 1 of 2 weg geven, want het komt nooit op. Een hele moeilijke vind ik: “2e artikel, halve prijs”. Snapt de klant dat wel? Geen enkel probleem hoor, werd mij uitgelegd. Dat is gewoon 25% korting.

Wij kunnen het niet. Het zal wel iets met onze Calvinistische wortels te maken hebben of met onze hang naar verkopen, naar overtuigen en onderhandelen. In Nederland zie je bedroevend weinig goede affiches. En dan heb ik het nog niet eens over de technische fouten, te kleine of onleesbare letters, hoofdtekst onderaan dus vaak achter het struikgewas of voorbijlopende hoofden op de stations. Nee, het gaat mis bij de overdaad. Een fantastische plaat met een overduidelijke boodschap wordt toch nog voorzien van een kopregel met hoofd -en bijzin, een pay-off, een logo en uitgebreid adres. In Nederland doen we niet aan half werk: complete psalmen moeten er op. 

Zodra je de Belgische grens over komt zie je al hoe het ook kan. Bijvoorbeeld aan de affiches voor veilig rijden. Echt Belgisch, dus goed voor een arrogante Nederlandse glimlach maar communicatief prima voor elkaar. In Frankrijk, in Engeland en natuurlijk in Amerika zien we de meest prachtige voorbeelden, die soms gelukkig onze plakplaatsen bereiken. Zoals mijn favoriet van het eerste uur, de vertederende, overtuigende en prachtig gemaakte Coppertone plaat. Hoeft niets aan toegevoegd te worden. 

Er zijn altijd trends in commercials die opkomen en weer verdwijnen. Het is niet duidelijk of één idee tegelijkertijd in het hoofd van creatieven opkomt of dat ze elkaar gewoon na-apen. Het laatste zou me ook niets verbazen, al zou ik me als opdrachtgever er niet prettig bij voelen.

Een van de trends van de laatste tijd zijn commercials waarin groepen compleet bloot optreden. De plots van deze commercials zijn zeer verwarrend. Ik heb ze een aantal malen goed moeten bekijken om ze ten minste te begrijpen. Nu is dat niet alleen kenmerkend voor blootcommercials. Heel veel reclamefilmpjes moet ik een aantal keren zien voordat ik ze snap en soms blijven het raadsels.

Neem nu de 'Vifit Wintercamping', zo heet de spot en dat helpt enigszins om hem te begrijpen. We zien een dik ingepakte man over een campinghek gluren naar prachtige blote mensen die gezellig met elkaar omgaan in de sneeuw op een berg. Niemand heeft enige last van de kou. Ze hebben het reuze naar hun zin, dankzij Vifit-yoghurt die zorgt voor extra weerstand.

Prachtig gemaakte film, die compleet zijn doel mist. Volgens mij zijn huisvrouwen de hoofddoelgroep en die houden hier niet van en bovendien blijft het volstrekt ongeloofwaardig. Vifit maakt je niet ongevoelig voor kou.  

Dan is er de spot van Zalando schoenen. Ook hier speelt het zich af op de camping, duidelijk een naaktcamping, want iedereen is bloot maar het is gelukkig zomer. Dan komt de postbesteller in uniform een pakket afleveren, waar gillend van blijdschap door mooie blote meiden op gereageerd wordt. De campingbaas, een soort neanderthaler bast boos 'Uittrekken!' 'De schoenen?' 'Nee, jij daar,' en hij wijst op de postbode.

Deze film is veel minder mooi gefilmd, een beetje knullig zelfs, en alle borsten en billen zijn raar onscherp gemaakt. Toch denk ik dat deze bespottelijke commercial zijn werk wel doet. Zalando was compleet onbekend, en ik heb het gevoel dat de doelgroep, ook huisvrouwen, maar nu niet voor het gezin of voor de gezondheid maar voor zichzelf in beeld, deze rare schoenenact wel oppakt.

Fortis verzekeringen heeft ook een hele rare blootfilm. Een gezin is aan het verhuizen en stoot daarbij per ongeluk de schutting om, waarachter de buren, een ouder echtpaar, bloot vertoeven. Verhuizen is vaak duurder dan je denkt of zoiets is de pay off. Hierdoor voelt werkelijk niemand zich aangesproken.

De moraal van dit verhaal: creatieven moeten minder goede ideeën voor zichzelf houden en gewoon verder denken. Strategen moeten onbruikbare voorstellen niet presenteren en opdrachtgevers moeten ze niet accepteren. 

Reclame, dat is wel even wennen. Jarenlang heb ik het onzin gevonden. Erger nog ik vond dat je met reclame de mensheid een beetje aan het bedotten was. Het paste trouwens wel een beetje bij mijn jaren 60 en 70 hoe ik daar toen tegen het leven aankeek. Het gaat om de inhoud en niet om de vorm. Op de een of andere manier had de gedachte bij mij post gevat dat de vorm iets minderwaardigs was. Iets voor ijdeltuiten of charmeurs of in elk geval voor mensen met verkeerde bedoelingen.

Ik zit er nu over na te denken waar en wanneer dat veranderd is. Ik geloof dat mijn vrouw er grote invloed op gehad heeft. Zij heeft een hele strijd met me geleverd. Het begon met het afscheren van mijn grote rode snor. Ze vond me veel mooier zonder en het ging steeds verder. Tegenwoordig draag ik gekleurde overhemden. Heb ik een broek met een gouden bies over de pijp en zelfs een vlinderstrik. Dat vond ik vroeger echt niet kunnen.

Mijn vrouw heeft me duidelijk gemaakt dat  je met aandacht besteden aan je uiterlijk je respect toont voor de mensen in je omgeving. Het was een schok te ontdekken dat ze gelijk had. Het is nog meer dan dat,  het heeft ook te maken met respect voor jezelf. Ben ik de moeite waard en durf ik dat te laten zien.

Hiermee kom ik op een directe relatie met het begrip congruentie zoals ik dat, als student,  leerde uit de theorie van de grote psycholoog en psychotherapeut Carl Rogers. Populair vertaald laat van buiten zien wie je van binnen bent. Dat doe je natuurlijk niet als je jezelf moreel hoogstaand vindt maar er als een voddenbaal uit ziet.

Daar gaat het nu voor mij bij reclame ook om en dat is wat mij betreft ook de kunst van reclame, breng over wie je bent en wat je te bieden hebt aan je omgeving. Dat blijkt nog een heel nauwkeurig werkje te zijn. Er wordt heel wat gewikt en gewogen als het om de vormen gaat. Maar als het je gelukt is kan je ook jezelf weer in de ogen kijken.

Dirk Boersma is trainer en een van de vennoten van het Centrum voor Excellent Leiderschap.

Na al die keren heb ik nog steeds hetzelfde nieuwsgierige verwachtingsvolle gevoel. Een eerste kennismaking met een mogelijke nieuwe klant. Meestal zijn we dan vooraf gebeld voor een vrijblijvend oriënterend gesprek. Soms wordt er al iets aan toegevoegd. Er is een productintroductie op komst of er is iets aan de hand met de relatie met het huidige bureau.

Het adres zegt al veel. Is het een dorp, een grote stad of een provincieplaats. In het Rotterdamse heerst een totaal andere sfeer met bijpassende omgangsvormen dan in de rest van Nederland en dat geldt ook voor Amsterdam. Nijverheidsweg of Edisonstraat duidt op een industrieterrein. Grote markt of Hoofdweg betekent meestal parkeerproblemen.

Het spannendst is de aankomst. Het gebouw zegt al heel veel over het bedrijf. Oud, nieuw, sober, goed onderhouden, eigendom, huur of een bedrijfsverzamelgebouw, directieparkeerplaatsen of een bordje 'parkeren bezoekers'. En dan de entree. Is de hal indrukwekkend, functioneel of armzalig? Er kan een balie zijn met 1 of meer receptionistes, al dan niet vriendelijk, er kan ook een luikje naar het bedrijfskantoor zijn.

Veelzeggend ook zijn de portretten of bustes van de oprichters. Soms is het bedrijf al vaker overgenomen en hangt zo’n statige heer E.A. Brinkhorst in een hoekje voor zich uit te staren en gelukkig niets meer te weten. Naast de plaquette of glas in lood afbeelding 'aangeboden door het gezamenlijk personeel ter gelegenheid...' In andere gevallen is alles zojuist knap ingericht door ambitieuze dertigers met een fantastisch product of een heel goed plan.

De koffie kan uit een automaat in de hal komen of aangeboden worden door Melissa op een zilveren blaadje met keurige logokopjes. Vaak volgt een gesprek waarin vol enthousiasme wordt uitgelegd waar men allemaal mee bezig is, welke beurs er aan komt en wat de nieuwste ontwikkelingen zijn waar de concurrentie van achterover zal slaan. Dergelijk enthousiasme werkt inspirerend en ik krijg dan vaak meteen ideeën die ik nadrukkelijk probeer nog niet te verklappen.

Soms ook, en ik kan het aan de hal al zien, is de opening slechts: 'Zegt u het maar, wat denkt u voor ons te kunnen betekenen.'  Niets, is dan mijn eerste gedachte.

Op You Tube wordt de commercial voor de Volkswagen Passat, die verder alleen tijdens de Super Bowl in de USA werd uitgezonden, volop bekeken. Terecht, want het is weer een jaloersmakende commercial voor dit merk.

We zien een jongetje van twee turven hoog, gekleed in het pak van Darth Vader (Star Wars). Hij probeert 'the Force' te gebruiken. Hij oefent op een pop, een wasmachine, zijn boterham... Het lukt in geen van de gevallen. Teleurgesteld geeft hij het op totdat zijn vader thuiskomt.

We zien een shot van de nieuwe Passat die het erf oprijdt. Vader stapt uit, het jongetje rent hem tegemoet maar heeft meer interesse in de auto. Ons knulletje probeert nog één keertje of hij 'the Force' heeft... Na enkele pogingen start de auto, tot schrik van ‘t ventje. Dan zien we vader en moeder die vanuit de keuken het tafereel bekijken. Vader heeft zijn nieuwe Passat op afstand gestart.

Wie ik ook spreek, werkelijk iedereen vindt het een geweldige commercial.  Waarom? Natuurlijk, het is een vertederend verhaal. Maar dat verhaal zó vertellen is alleen mogelijk als er op slechts één aspect kan worden gefocust, op één voordeel.

In deze commercial wordt geen aandacht gevraagd voor de ruime kofferbak, de lederen bekleding, de cruise control, het navigatiesysteem, de topsnelheid, de zuinigheid, de luxe, de... Niets van dat alles. De opdrachtgever heeft dus keuzes durven maken en bewijst daarmee uiteindelijk wat mij betreft dat minder méér kan zijn.