Commercials kunnen knap verwarrend zijn. De nieuwe commercial voor Monuta, de uitvaartverzorger, is er zo één. Althans dat overkwam mij van de week, toen ik nietsvermoedend deze commercial voorbij zag komen. Kijkt u even mee?  In een niet geheel bij de tijdse platenwinkel (en dus voornamelijk LP’s en bijna geen CD’s) zien we een soort van hippe jongen, donkere huid, geel t-shirt, petje op, zeg maar een jongen die valt in de categorie van hip-hop en rap. De platenwinkeleigenaar is hier geheel in contrast mee en ziet er uit zoals z’n winkel doet vermoeden: klassiek, ietwat sleets en stoffig. De hip-hop jongen neuriet wat voor, de platenwinkeleigenaar lijkt z’n best te doen in z’n geheugen te graven om het ten gehore gebrachte muziekstuk te 'vertalen' naar een LP. Hij kijkt daar droogkomisch bij over z’n leesbrilletje. Er volgt weer wat geneurie en ergens klingelt er dan een geheugenbel van zoiets eerder te hebben gezien. Was dat niet met Frans Bauer? Enfin, de situatie herhaalt zich en je vermoedt dan een soort van humoristisch plot. Er staat immers niet voor niets een hip-hop jongen te neuriën in een klassieke platenzaak. Alle ingrediënten voor een komische sketch voor twee heren zijn aanwezig; dus dat wordt ongetwijfeld lollig.
Niets is minder waar. Niets lolligs, maar een verklarende en zeer serieuze zin 'Nabestaanden hebben het al zwaar genoeg' gevolgd door de pay-off: Monuta - de steun bij iedere uitvaart. Ik ben dan dusdanig op het verkeerde been gezet, dat ik niet eens meer kan bedenken of dit nu een goede, of juist heel slechte commercial is. En dan laat ik het maar voor wat het waard is - die steun.

Een reclameprijs wordt pas belangrijk als je er eentje hebt gewonnen. Dan voelt het plotseling als een waardering. Anderen hebben jouw werk tenslotte herkend en erkend. Dat voelt lekker. Helemaal als de jury bestaat uit de consumenten voor wie de boodschap is bedoeld zoals dat het geval is bij de 'Loeki', de televisieprijs voor de beste reclamecommercial. Het geluk wordt echter compleet als diezelfde commercial ook nog eens aantoonbare verkoopresultaten oplevert en dus niet alleen maar 'leuk' is. En dát geldt voor de Suzuki commercial met de Alto Cool.
 OK, OK ... hij is alleen nog een van de besten in de maand juli en dus door naar de finale, maar daarmee begint het toch? Hoe dan ook, wij vinden de Loeki inmiddels wel een erg belangrijke prijs.

Natuurlijk hebben we allemaal onze mond vol over verhoging van sitebezoek, seo, hoe de hoogste Google-notering te verkrijgen, welke zoekwoorden het beste uitpakken, hoe de meeste offerteaanvragen te verkrijgen en wat niet al.

Vandaag was ik echter weer met stomheid geslagen.

Ben ik nou zo naïef of is de truc waar ik tot 3 keer toe in liep toch niet zo slim als het lijkt.

Omdat ik tickets wilde bestellen voor de tocht met mijn auto en 2 passagiers voor de Kanaaltunnel voerde ik bij Google ‘tickets Kanaaltunnel’ in. Een van de bovenste links is “Eurotunnel-Kanaaltunnel, Eurotunnel tickets online boeken. Eenmaal op de site staat bovenaan een opvallend panel met ‘Eurotunnel aanbiedingen auto + 2 retour € 55,--’.

Dom als ik ben krijg ik nog geen argwaan maar ben ik wel blij verrast door de superlage prijs. Ik ga dus door met de boeking en pas dan, als ik de tekening van het bootje zie, begin ik te snappen dat ik er in gelopen ben. Het betreft hier Euro-tunnel aanbiedingen van een ouderwetse veerpont! De firma Aferry heeft mij op slinkse wijze naar hun site gelokt. Tevergeefs natuurlijk, maar toch.

Is dat de schuld van internet? Van Google? Is het medium toch niet zo handig als het lijkt?

Ach.... nee, verkooptrucjes zijn er altijd en overal geweest. Jarenlang hebben wij een drankje aangeprezen onder de kop “Uit onze sherryhoek”.

Ooit was ik zo naïef dat ik me afvroeg hoe iemand kan zien dat een banaan een Chiquita banaan is.

Ik weet inmiddels van wanten en appels en peren, maar het blijft me intrigeren dat het mogelijk is. Constante kwaliteitskenmerken beschrijven voor een natuurproduct, er een naam en een label aan toevoegen en vervolgens als merkartikel op de markt brengen. Wij zijn jaren geleden intensief betrokken geweest bij de introductie van het “Viergranen ei”,waarbij de consumentenacceptatie verliep als voor een toetje of een nieuw type auto.  Nog altijd is dit kwaliteitsei een succes net als de appel Rubens, de Jaffa en vele andere. En, alhoewel het aantal merken voor  producten uit de natuur toeneemt, is er meer mogelijk.

Wie gaat Chiquita naar de kroon steken?

De kleine lettertjes in verzekeringpolissen zijn een overbekend begrip. Pas daar voor op, weten we. Ik vind het verbazingwekkend dat de kleine lettertjes op verpakkingen door iedereen voor lief worden genomen. Of het nu om een schoonmaakmiddel gaat, soep, een kruidenmengsel, opbakbrood, een kant en klaar maaltijd, noem maar op. De teksten zijn met het blote oog nauwelijks te lezen. In mijn keuken ligt standaard een vergrootglas!

Natuurlijk kan ik begrip opbrengen voor de beperkte ruimte op het etiket, de verplichte inhoudsgegevens. Maar waarom zo vaak paars op oranje, of blauw op rood? Waarom al die talen?

Productmanagers staan onder hoge druk, ze moeten deadlines halen, het logo groot afbeelden, er moeten ook nog kreten bij of actiepanels op het pak en er is geen geld voor deeloplages of landenversies. Ik ken alle argumenten maar toch. Ik pleit voor meer inspraak voor communicatie en een grote rol voor ontwerpers. 

Italië, eens een wereldmacht, is nu een zwakke partner in de EU. Het Romeinse imperium werd overwonnen door barbaren. Toen de Romeinen nog barbaren waren overwonnen zij de Grieken. Toen de Grieken nog barbaren waren overwonnen zij ... enzovoort. Hoogconjunctuur schept decadentie en een decadente, ingeslapen maatschappij is een willig slachtoffer voor barbaren.

Hoe dat komt? Barbaren willen winnen. Ze schoppen de weelderige zetels omver van verwende, zelfingenomen, weldoorvoede en op hun lauweren, in slaap gesukkelde bewindvoerders. Barbaren gaan uiterst efficiënt recht op hun doel af met alle middelen waarover ze kunnen beschikken. Ze dénken anders, ze dóen anders. Alleen het resultaat telt. Misschien is er juist nu behoefte aan meer barbaarse reclame?

Een goed idee staat altijd aan de basis van succes. Tenminste, dat vinden wij bij Select Advertising. En dat vinden we niet voor niets. Talloze bewijzen voor deze stelling zijn namelijk in de geschiedenis terug te vinden. Om een voorbeeld te noemen: tijdens de belegering van Leningrad in 1941 was contact met de buitenwereld alleen mogelijk via het Ladogameer. Nu kan het in deze streek, zoals u weet, in de winter behoorlijk vriezen waardoor zich een dikke ijslaag op het meer vormt. Op dit ijs bouwden de Russen een complete, kilometerlange spoorbaan. Simpel, ja, maar wél een goed idee waarop de Duitsers niet hadden gerekend. Via deze spoorbaan werd de stad bevoorraad en werden er maar liefst 1,3 miljoen mensen geëvacueerd. (Tussen haakjes, deze ijsgeschiedenis doet me denken aan het verhaal van Roald Dahl waarin een vrouw haar man met een bevroren lamsbout dood slaat. Diezelfde lamsbout ligt vervolgens, tijdens het politieverhoor in de keuken, in de oven te sudderen. Ook leuk gevonden, maar dat geheel terzijde).

Een ander voorbeeld: in 1297 stond het Schotse leger, dat uit ongetrainde boeren en slecht bewapende soldaten bestond, tegenover het toen zeer geavanceerde leger van Engeland met een enorme cavalerie. Zonder een goed idee zou er van een eerlijke strijd geen sprake zijn. In het geheim maakten de Schotten daarom drie meter lange speren. Deze hielden ze verborgen in het gras om deze pas op het allerlaatste moment, als de Engelse paarden in volle galop de frontlinie van de Schotten bereikten, op te richten. Met rampzalige gevolgen voor de Engelse Cavalerie. De Engelsen verloren de veldslag. Zo zijn er natuurlijk nóg tal van voorbeelden in de geschiedenis te noemen. Zoals de Engelse nepkanonnen tijdens de slag om Engeland, het verhaal van David en Goliath of het paard van Troje. Wat ik maar zeggen wil, als voetbal al oorlog is, dan geldt dat zeker ook voor de commercie. Dus zullen ook dáár goede ideeën de doorslag geven. Dat kán natuurlijk een reclame-idee zijn.

In Engeland zijn advertenties van l’Oreal met actrice Julia Roberts en model Christy Turlington verboden. De foto’s zouden te veel geretoucheerd zijn. Dat is onrealistisch en misleidend, oordeelt de Britse Reclame Code Commissie.

Kan een foto te mooi zijn voor reclame? Kan een beeld te veel zijn bewerkt? Wat betekent dit voor het vak van reclamemakers? Waar ligt de grens van precies genoeg bewerkt zodat het beter verkoopt en te veel bewerkt en dus misleidend?

Rimpeltjes
Feit is dat Julia Roberts zelf al mooi te noemen is. Het product heet ook nog eens Teint Miracle. Klinkt als een mirakel en die miraculeuze werking straalt de advertentie dan ook uit. Maar wonderen bestaan niet, vinden de dames en heren van Advertising Standards Authority. Zó mooi, dat is bedrog.

Pukkels
Het bewerken van beeld blijft een dilemma. Ik heb nog nooit een advertentie voor make-up gezien waarbij er ook maar één vlekje of rimpeltje zichtbaar is bij het model. Dat maakt dat ik kan overwegen deze producten aan te schaffen. Cosmetica die wordt aangeprezen door een model waarvan de pukkels van het model gewoon nog zichtbaar zijn, laat ik liggen. Als ze niet eens hun best doen om het te verkopen, hoeft het van mij niet.

Tomaten
Hoever mogen de reclamemakers daarin gaan? Iedereen weet volgens mij wel dat de shampoomodellen hun bed ’s morgens niet uitstappen met haar dat glanzend om hun hoofd danst. Dat de tomaten in de supermarkt niet zo groot en rood zijn als in de folder. Dat die kleding waarschijnlijk net iets anders om je lichaam valt als je geen maatje 34 hebt.

Veertig
En dat Julia Roberts mooi is, maar ook dik in de veertig. Ik ben niet op mijn achterhoofd gevallen, dus ik weet heus wel dat er hier en daar wat rimpeltjes zijn weggewerkt. Toch geeft de advertentie mij het gevoel dat ik er ook mooier van kan worden. Laat ik me nu misleiden? Of doet de advertentie gewoon wat hij moet doen? Namelijk het product zo goed mogelijk communiceren. Daar vind ik niks mis mee.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog werden boordschutters van de ‘Vliegende Forten’ getraind in bliksemsnelle vliegtuigherkenning. Het was namelijk de bedoeling om alleen de vijand neer te schieten. In de instructiebarak werden alle bekende vliegtuigtypen van vriend en vijand op een scherm geprojecteerd. In een flitsende fractie van een seconde.

De schutters klaagden over die korte tijd. Vonden dat het onmogelijk was om zo snel een vliegtuig te herkennen. De instructeur bewees met een bijzondere dia het tegendeel ..... Tumult in de barak. Iedereen had die bijzondere dia namelijk gezien. Het was een mooie, naakte vrouw. Sterker nog, iedereen had ook nog gezien dat het om Rita Hayworth ging.

Met reclame is het niet anders. Nee, erger. Er zijn duizendmaal meer producten  dan er ooit vliegtuigtypen zijn geweest. En helaas kunnen we consumenten niet bijeendrijven in een instructiebarak om onze advertenties te leren herkennen. Wordt de advertentie gezien in dat dikke magazine? Een flitsende fractie van een seconde misschien. Alleen daarom al moet elke reclame-uiting binnen no-time de aandacht trekken anders is-ie morsdood. Weggegooid geld. Want alleen reclame die gezien of gehoord wordt kán beïnvloeden.
Er zijn dus eigenlijk maar twee soorten reclame... De snelle en de dode.

Yvon Jaspers, toch de koningin van de frisse kleurtjes en folkloristische motiefjes ziet bleek en vaal en ze stapt ergens rond waar de bom net gevallen lijkt. Alles is grauw. Zelfs de geit. Net als Rob Kamphues, maar daar is het minder schrijnend. Zijn grauwe klaslokaal verschilt minder van zijn eigen decor.
Maar oh, wat erger ik me aan hun uitspraken in deze KRO huil-commercials. Het komt er op neer dat ze vrezen geen boeren meer aan de vrouw te kunnen helpen en geen herinneringen met klasgenoten te kunnen ophalen. In verband met de budgetkortingen bij de KRO.
Het gaat natuurlijk niet om de boeren of de klasgenoten en dat weet iedereen. Het gaat om de kijkcijfers.
Bah, wat een misleidende halfslachtige ledenwervingscampagne. Foei KRO!
Zo werkt reclame niet. Gelukkig.

Mijn vorige stukje was een praktijktekst. Ik schreef over het aanprijzen van verschillende boeken. Ik zette ‘sex, spanning en humor’ erboven. Prompt 3 x zoveel lezers of liever gezegd clicks, dan normaal. De nieuwsgierige clickers hebben hoogstwaarschijnlijk onmiddellijk teleurgesteld of boos onze site verlaten. Daar waren ze niet naar op zoek. Rare mechanismes zijn er op het internet, makkelijk te manipuleren ook. Natuurlijk geldt dat ook voor advertenties of iedere andere vorm van communicatie, maar daar is het niet zo direct na te gaan. Zorgvuldig mee omgaan lijkt me en weten waar je mee bezig bent.

“Een rijk gedetailleerde thrilller waar je volkomen in opgaat.” Chicago Tribune.
“Puike intrige, dito ontknoping, zalige karakters.” Arno Ruitenbeek.
Alhoewel ik de Chicago Tribune nooit lees en geen idee heb wie Arno Ruitenbeek is heb ik me toch door hen laten verleiden en Bloodwork van Michael Connelly onmiddellijk aangeschaft. Wat te denken van de aanbeveling van Flair over De weg naar huis van Lori Lansens: “Een ontroerend en soms schokkend verhaal. Laat je meedrijven op het ritme en geniet.” Daar wil je toch onmiddellijk in beginnen.
De reclame voor boeken staat op het product zelf. Dat lijkt extra betrouwbaar. Dat de aanbevelingen meestal gewoon van de uitgever of zelfs van de schrijver zijn geeft niet. Je wilt toch een bevestiging van je keuze.
Over vermist op Beulah Height van Reginald Hill schrijft Donna Leon “Er zijn maar weinig schrijvers die de gaven van Hill bezitten: een ontzagwekkende intelligentie, levendige humor en compassie”. Zou Donna zijn vrouw zijn?

Een commercial begint vaak met een complete speelfilm, die heel mooi gemaakt is, maar dan komt er uiteindelijk toch een soort aap uit de mouw. Wel verrassend maar niet altijd even logisch. Bij deze ASN film ben je eerst ook even onzeker waar het naar toe gaat, maar de verhaallijn blijft heel dicht bij het onderwerp en hoogstwaarschijnlijk bij de doelstelling.

Ik ben niet zo dol op banken. Nooit geweest ook en sinds alle commotie van de laatste jaren al helemaal niet meer. Bankencommercials zijn meestal ongeloofwaardig of irritant. Deze ASN-film, met al die al die beelden waar geld een positieve of negatieve rol in speelt, overstijgt de voor de hand liggende boodschap “onze service is beter” met verve. Het is ook goed dat er doordenkers bij zitten: de schoenpoetser en de bosbrand bijvoorbeeld. De afsluiter is ook prima: ‘Geld wordt pas fout of goed door wat je er samen mee doet’. Je kan heerlijk fantaseren wat jij met jouw geld zou gaan doen. Leuke dingen dus. 

De pay off van de ASN-bank spreekt me minder aan: ‘Voor de wereld van morgen’. Ik ben meer voor het hier en nu.

In de blog hiervoor gaat Charlotte uitvoerig in op de geweldige stunt van Zeeman, waarbij ze vermoedt dat Zeeman wel eens de strijd met H&M zou willen aangaan. Modieuze kleding en toch voordelig.

Ik denk dat Zeeman daar veel te stevig voor in de schoenen, of liever de zeelaarzen staat. Jaren lang al houdt Zeeman doelbewust koers. Basics in kleding en huishoudtextiel voor onwaarschijnlijk lage prijzen.

Ook ik vind de motivatie achter de stunt een beetje vaag. Je krijgt het gevoel dat er meer achter moet zitten. De introductie van een fantastische Zeeman webshop bijvoorbeeld. Met het reguliere assortiment. Misschien wil men doelgroepuitbreiding realiseren, maar ook dat lijkt me eigenlijk niet aan de orde. Misschien wil men gewoon rumour about the brand. Laten zien dat Zeeman een machtige positie heeft. En zich niet gek laat maken. Dat is eigenlijk al reden genoeg en dat is fantastisch geslaagd. Neem van mij aan: iedereen kan gerust bij Zeeman kopen. Ik doe het  inderdaad al jaren.

Zeeman. Toen ik klein was kocht mijn moeder hier onderbroeken voor mij en waarschijnlijk ook voor zichzelf, mijn vader en mijn broertje. Omdat het nou eenmaal onzin is om voor ondergoed meer te betalen dan een paar gulden. Wie ziet het nou? Laatst liep ik er nog eens binnen om snel wat vaatdoekjes te halen. Er was niets veranderd: grote witte bakken vol met stapels hemden, theedoeken en tennissokken. Rekken vol regenpakken. Alles voor bijna niks. 

Uitstekende formule
Blijkbaar koopt heel Nederland nog steeds ondergoed voor het hele gezin bij Zeeman, want in de ondergoedsectie op de website adverteert het bedrijf met: ‘De meestgedragen onderbroek van Nederland!’ Een ietwat smerige slogan, maar het geeft wel precies aan waar Zeeman voor staat. Wil je geen geld over de balk smijten? Dan koop je hier de dingen waar je toch niet mee op hoeft te scheppen. Onderbroeken, vaatdoekjes, sokken. Het lijkt mij nog steeds een uitstekende formule. 

Viral
Zeeman was gisteren trending op Twitter vanwege een veelbesproken ‘guerilla-marketingactie’, bedacht door reclamebureau COZ. Dat is erin geslaagd een geheel nieuw merk te lanceren op de Amsterdam Fashion Week: Frank. Nog voor de in Frank gestoken modellen op de catwalk verschenen, gonsde het rond: de presentatie van dit nieuwe merk zou een spektakel worden. En: de mooiste vrouwencollectie van dit jaar. Ademloos zat het publiek te kijken en een luid applaus brak los toen onthuld werd dat het eigenlijk om een campagne van Zeeman ging. De boodschap: Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn.

Geweldige climax
Een briljante stunt. Een heel goed idee en tot in de puntjes goed uitgevoerd. Iedereen die wel eens op Twitter kijkt, heeft het snel gemonteerde filmpje met de geweldige climax gezien. Wil je met je bedrijf een viral? Dan moet je het zo aanpakken. Op de website gewijd aan Frank is te lezen dat het allemaal nog niet zo eenvoudig was. Er moest een buzz komen, maar dat het om een campagne van Zeeman ging moest voor alles en iedereen geheim blijven. Vooral dat was ingewikkeld, zo staat op bijna iedere pagina. Bovendien moest er from scratch een merk ontwikkeld worden. Daarvoor werden stylisten, merkstrategen en pr-consultants ingeschakeld. Allemaal zonder te weten dat het eigenlijk om een campagne voor Zeeman ging. 

Leuk en hip
Ergens in de alinea hierboven raak ik in de war. Een merk ontwikkelen? Maar Zeeman ís toch al een merk? Een sterk merk bovendien: dat van de meestgedragen onderbroek van Nederland. Wat is eigenlijk het doel van de campagne? Wil Zeeman af van het imago van de goedkope textielgigant? Wil Zeeman laten weten dat we hier niet meer alleen sokken en onderbroeken moeten kopen, maar ook onze shirtjes, bloezen en spijkerbroeken? Is Zeeman niet meer alleen goedkoop, maar ook leuk en hip? Gaat Zeeman met de kleding met het Frank-label de strijd aan met H&M? Ik geef het ze te doen. 

Mensen als jij en ik
Als je bij H&M shopt weet je zeker dat je de laatste trends volgt. Voor weinig geld kun je jezelf of je kind van top tot teen aankleden. Je kunt ook gerust aan iedereen die je met je jurkje van H&M complimenteert vertellen waar het vandaan komt. Niets om je voor te schamen, we kopen daar allemaal. Dat ligt met Zeeman net even wat anders. Daar kopen we ook allemaal, maar alleen onze vaatdoekjes en onderbroeken. En aan je vriendinnen vertellen dat ook jij onder je hippe H&M-jurkje de meestgedragen onderbroek van Nederland aanhebt? Een beetje gênant. 

Echte catwalk
H&M flirt al al heel lang met haute couture door vrijwel jaarlijks een beroemde ontwerper een betaalbare lijn speciaal voor H&M te laten ontwikkelen. Zodat scholieren en studenten en mensen als jij en ik rond kunnen lopen in een Viktor & Rolf of een Lanvin. Van H&M. Ik krijg het gevoel dat Zeeman met Frank ook die kant op wil. Kleding die is ontworpen door echte ontwerpers en die zelfs op een echte catwalk is gepresenteerd. 

Campagnedoel
Het verschil is: bij H&M is het wáár. Bij Zeeman is het een marketingstunt. Van de hele Frank-lijn zijn zes kledingstukken online te bestellen. Waaronder een tuttig gebloemd bloesje, een lullig vestje en een gigantische oma-onderbroek. Niet die mooie jurken de op de catwalk te zien waren, of dat leren jasje, of die ritsrok. Die zijn wel ontworpen, maar alleen om het campagnedoel te dienen. Niet om echt in productie te nemen. Althans voorlopig niet. En niets wijst erop dat het in de toekomst wel het geval zal zijn. 

Prullenbak
Op de website lees ik dat alle communicatieuitingen die voor het merk Frank zijn ontwikkeld, zoals brochures, visitekaartjes, goodiebags en een complete website, de prullenbak inkunnen. Ze zijn alleen maar bedoeld om het merk Frank te lanceren een succesvolle viral op poten te kunnen zetten. Het stukje in mijn hersenen dat me naar Zeeman stuurt voor vaatdoekjes denkt nu: wat zonde. 

Nep
En dat is eigenlijk precies wat me stoort aan deze campagne. Dat het allemaal fake is. En dat ik dat zonde van het geld vind. Zeeman was een eerlijk Hollands merk dat het niet onder stoelen of banken stak dat het goedkoop en goed, maar helaas niet echt charmant is. Dat zag je aan het logo, dat zag je aan de witte bakken, dat zag je aan de kleding zelf. Maar nu lopen ze opeens mee op de catwalk, terwijl de doelgroep volgens mij helemaal niet op de catwalk wíl. Maar oh gelukkig, het hoeft ook niet. Want de catwalkkleren zijn allemaal nep. En in de Zeeman-winkels staan nog steeds de witte bakken met grote stapels van de meestgedragen onderbroek van Nederland.